營銷學四大經典理論

一、STP理論

20世紀50年代，西方自然科學和技術取得突破性進步，生產力迅速得到提高，供過於求的市場情況迫使企業由生產導向轉向市場需求導向，市場細分和洞察消費者需求等理論在這個時代背景下應運而生。STP理論最早由美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年提出，此後，經美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善，最終形成了成熟且廣為運用的STP理論。理解STP可從其三個字母的含義開始：

細分市場（Selecting）：即洞察消費者需求，將市場上的產品/服務細分。營銷者通過訪談等研究方法，根據消費者在購買動機、態度、行為模式等方面的顯著差異，將某一產品的市場進行細分，每一個細分市場由具有類似需求的消費者組成，不同的細分市場間的消費者需求存在顯著的差異性。

目標市場(Targeting)：選擇營銷的目標物件。即在市場細分的基礎上，依據企業的優劣勢（包括目標、人力、物力、財力等）和市場環境狀況（如市場發展潛力、競爭情況等）對所細分的市場進行評估以及刪減組合，選定具有發展前景又符合企業目標和資源能力的細分市場。在選定目標市場後，企業還需更精準地識別需求和自身資源、產品等特點，決定可採用的佔領目標市場的營銷策略。

市場定位(Positioning)：對產品賣點進行包裝，確認核心競爭力。即企業要綜合市場結構和競爭狀況，尋找並建立有競爭優勢的差異點，如服務差異化、產品差異化。市場定位是STP的關鍵所在，其強調企業要為品牌塑造出獨特、難以替代的特性，並將其傳達給目標群體，最終達到佔領目標群體的獨特心智。

二、4R理論

4R理論是由唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎上提出的，其以關係營銷為核心，重在建立顧客忠誠，認為隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係，真正做到了在充分考慮了日益競爭的市場態勢的基礎上重視企業的實際利益和消費者的需求。

關聯（Relevancy）：認為企業與顧客是一個命運共同體而不是利益衝突的雙方，企業需通過各種方式在產品、情感等方面建立與顧客的連結，形成一種互助、互求、互需的關係，且盡力維持長期友好關係，以達到提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。

反應（Reaction）：在相互影響的市場中，對企業來說，最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度迴應需求的商業模式。

關係(Relation)：在競爭日益激烈的市場狀態下，企業與客戶的關係發生了本質性變化，與顧客建立長期而穩固的關係是搶佔市場份額的關鍵。

回報(Retribution)：經濟利益是交易與合作得以開展或持久的基礎，因此，在企業和消費者的互動過程中，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。

三、4V理論

隨著網際網路技術和科學技術的發展，企業與消費者之間傳遞資訊方式逐漸多元化和複雜化，保持和提高核心競爭力、追求顧客忠誠成為企業策劃市場行銷活動的重點，4V理論應運而生。其考慮競爭層面，重視企業與競爭對手的差異化，同時強調滿足消費者的個性化需求，強調柔性服務。

差異化（Variation）：一方面是指顧客需求的差異化，同一件產品，顧客消費偏好不同，有的看重材質，有的看重款式，同是買車，有是在為自己添置交通工具，有的則是在挑選能彰顯自己身份地位的車輛。同是一碗拉麵，有人為充飢，有人在為自己的情懷消費..消費者需求的差異化，意味著企業產品或服務也需差異化。即生產者需憑藉自身優勢，在生產、銷售、廣告和售後服務等方面明顯優於市場上現有產品，形成差異。對於一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”更強調產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，或產品差異化，或市場差異化，或形象差異化。

功能化（Versatility）：是指為滿足消費者需求多樣化，企業通過增加或者減少一些功能，實現不同功能的系列化產品。一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。二是延伸功能，即功能向縱深方向發展，它由“單功能-多功能-全功能”的方向向前發展。三是附加功能。該理論認為，產品的功能越多其所對應的價格也越高。利用價值分割和凸顯思維，企業在功能設定方面可偏向彈性化，即根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品，消費者可根據自己的習慣和承受能力選擇其具有相應功能的產品。

附加價值（Value）：企業通過將高技術，品牌文化，創意服務等元素植入產品，使原有產品獲得高附加值，以提高市場競爭力。通常，不同的元素會帶來不同的效果，如技術更多的是體現為產品的功能和質量上，品牌文化更多的是偏向與消費者建立情感連結上，創意服務則是偏向於增強使用者體驗，企業在實際採取附加價值的角度時應根據自己的產品和服務、企業文化等方面的實際情況。

共鳴（Vibration）：是指企業持續佔領市場並保持競爭力的價值創新，使消費者獲得最大程度的滿足，實現價值最大化。共鳴是企業持續佔領市場並保持競爭力的價值創新給顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業的“利潤極大化”，強調的是將企業的創新能力與消費者所珍視的價值聯絡起來，通過為消費者提供價值創新使其獲得最大程度的滿足。消費者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創新的產品和服務，使其能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用，在現代實際運用中更偏向於挖掘品牌故事，與顧客產生深層次的情感共鳴。

四、IMC理論

整合營銷（IMC）興起於20世紀90年代初商品經濟最發達的美國，隨著網際網路技術的發展和傳媒形式的豐富，整合營銷理論也越發受到重視。其是指統籌運用各種傳播方式並進行優化組合，以特定的目標群體為傳播物件，傳送基本一致的營銷資訊，期望能對外建立起企業的統一形象。

在顧客層面，其強調品牌資訊傳達要以目標受眾為導向，重視與顧客的溝通和關係營銷。即企業、經銷商、員工等要加強與顧客的溝通，重視維護與顧客的關係，傾聽他們的聲音，以便更瞭解及滿足顧客需求。

在企業層面，其強調系統性和領導性，整合營銷傳播的成功實施需要組織上下的支援，需要每位員工對企業文化的真正認同，從而主動傳遞企業和品牌的正面資訊。因為對顧客而言，員工的表現代表著品牌的表現。整合營銷傳播涉及企業的各個部門， 橫跨了從品牌、消費者、產品到服務的整個範圍， 包含公司與各個層面上與消費者和利益相關者的接觸， 必須自上而下，由高層管理領導和系統協調。

在傳播層面，其強調品牌營銷傳播媒介內容和風格的一致性，協調和管理廣告、公共關係、人員推銷、直接營銷等營銷工具或接觸方式，與員工、顧客、利益相關者以及普遍公眾建立建設性的關係，建立和加強他們之間的互利關係。

營銷學四⼤經典理論：4P 、 4C、4R、4I。

⼀、4P理論

4P理論即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素。

⼆、4C理論

4C理論即顧客需求（Consumer’s Needs）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利性（Convenience）四要素。

三、4R 理論

4R 理論即關係(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)、報酬(Rewards)四要素。

四、4I理論

4I理論即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）四要素。

4p指產品、價格、渠道、促銷4r指聯絡、關係、反應、回報。

4ps是比較早期的營銷界的經典理論，營銷學裡俗稱稱的營銷組合一般就是指4ps，4rs是後來一些營銷學的學者們根據營銷學的實踐和發展提出的新的補充理論，還包括4cs。