橙心優選大撤退出局，社群團購的“菜籃子”還值得惦記嗎

在去年疫情的催化下，網際網路巨頭紛紛下場角逐社群團購生意。萬萬沒想到，曾放下 " 投入不設上限，全力拿下市場第一名 " 的橙心優選，不僅被滴滴剝離，眼下又陷入了困境。隨之迎來的，還有行業新一輪的洗牌。

橙心優選大撤退出局

" 橙心優選 " 開啟裁員、區域收縮的調整。" 橙心優選 " 將按計劃在 9 月中旬分批次收縮全國業務，由原來的 "9 大區 31 省 " 縮減至 "3 大區 9 省 "。這 3 個大區的管理者將由橙心優選 CEO 陳汀、渠道負責人安泰、履約負責人賴春波接管。

事實上，自今年 8 月以來，關於橙心優選對外洽談出售的訊息就不斷傳出，先是京東，後是位元組跳動。儘管事後，滴滴橙心優選官方表示，" 不存在出售合作意向，未來將繼續經營 "，但滴滴橙心優選的收縮及經營調整已成事實。

無可否認的是，自 2018 年下半年逐漸興起的社群團購，在去年以滴滴、美團、拼多多為首的 " 新三團 " 圍剿下，迅速掀起了價格補貼戰。而食享會、同城生活、十薈團相繼陷入調整，甚至宣告破產，某種程度上與激烈的市場競爭有直接的關係。與此同時，在國家對社群團購點名批評後，逐漸摒棄原先補貼換市場的的方式。

而經過了兩輪競爭，社群團購迎來 " 兩強 + 多級 " 的新局面。原本位居 " 新三團 " 之列的滴滴，則倒在了巨頭角力社群團購的前夜。

橙心優選如今遭遇的尷尬，既離不開團購模式下的高損耗問題，也與市場競爭息息相關。賽道降溫的同時，也在進入以追求質量為主的新發展階段。美團在 2021 年半年報中指出，社群電商業務未來仍是發展重點。眼下，美團優選正在擴大區域覆蓋，使用者規模保持增長的同時，例如網格倉、冷鏈物流等基礎設施也在重點加大建設力度，進而提升服務履約能力。

橙心優選為何失速

2020 年 6 月 15 日，上市籌備中的滴滴出於拉估值，以及向資本市場證明自身業務拓展實力的需要，入局社群團購生意，上線了橙心優選。  橙心優選更大程度上計劃藉助滴滴旗下打車業務完成導流，進而流量變現。這標誌著滴滴的正式下場，並直接參與到與美團優選、多多賣菜以及阿里 MMC 的競爭中。

彼時，滴滴的這一舉動，被外界認為主要意圖無外乎兩個。一方面，社群團購業務核心更多是生鮮，這在有效提升滴滴打車 APP 資料的同時，也可帶來增量使用者，甚至藉此佈局低線市場。另一方面，這也是在向資本市場展現實力。

滴滴橙心優選方面對此躊躇滿志。2020 年 11 月，滴滴 CEO 程維還在內部全員會上表示：" 滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。" 之後，滴滴方面便開始加大市場力度，幾乎以 " 十天一城 " 的速度向全國擴張，其憑藉高額補貼使用者、高薪招兵買馬的發展方式，一路狂奔。

初期，團長完成 1000 單，即有 1000 塊獎勵。團長拉新一個新使用者，即有 8 元獎勵，而且不要求新使用者下單。橙心優選的 0.99 元秒殺活動次數遠高於美團優選，同時秒殺搶購也不設定一人一單上限。正是在這樣不設上限的資金投入下，滴滴橙心優選也慢慢陷入爭議。

" 一條商業街，10 家門市有 9 家是橙心優選的團長，這生意真不知道該怎麼做。" 曾有橙心優選的團長如此反映。滴滴入局團購生意後，在打車流量以及鉅額資金投入下，團長及自提點密度過高，這在彼時造成了自提點經常每家一天只有一單的局面。無序的管控不僅沒能帶來正向發展，反而引發資源投入的內耗。根據易觀千帆資料，今年 4 月，橙心優選活躍使用者為 293.57 萬，隨後 5 月和 6 月活躍使用者數環比下滑 4.35% 和 10.7%。

今年年初，滴滴橙心優選及整個社群團購市場迎來轉折點。國家市場監管總局發文，明確禁止 "1 分錢一盒雞蛋、9 分錢一棵白菜 " 這樣的不正當競爭以及低價傾銷行為。

就此，從今年 6 月開始，滴滴橙心優選在監管趨嚴和競爭對手的雙重打擊下，逐漸顯露頹勢。根據市場投資機構調研分析，橙心優選此前日單量約為 1300 萬單，後回落至 800～1000 萬單之間，僅為美團優選、多多買菜日單量的一半左右。並且客單價是所有玩家中最低的，只有 5 元左右。低價作為一種競爭策略，短時間內確實可以提升使用者量和訂單數，但從長期來看，這必然導致虧損。燒錢換流量，網際網路大廠一向有優勢有經驗，但在

社群團購但是燒錢很難看到未來。今年 6 月 10 日，滴滴釋出招股書，未將橙心優選併入整體營收。更詳細的資訊顯示，社群團購業務橙心優選早已在今年 3 月就從經營業績中剝離，這也由此給滴滴帶來了 2021 年一季度的盈利。

另據公開報道，7 月底橙心優選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關閉，總部僅負責產品研發支援、資料分析等功能，決策權也下放至各個大區，且要求大區自負盈虧。同時，去年進入社群團購發展初期，為激勵員工，每月額外發放的 20% 戰時薪資，也已從 8 月起全部取消，同時大幅削減運營、BD、物流崗位。

藉助流量和資本優勢，試圖佔領市場的滴滴，不僅造成了資源的消耗，甚至一度攪動市場進入無序競爭。今年 3 月，市場監管總局就對滴滴橙心優選、十薈團等處以頂格處罰，並對外解釋道，團購市場存在低價傾銷、價格欺詐等不正當競爭行為。

統歸而言，縮虧甚至追求盈利成為眼下及未來橙心優選的長期目標。此次裁員、收縮等一系列動作均是縮虧並盈利這一目標的結果，同時這也是在為過去的激進、粗放的發展而買單。

燒錢補貼這招不靈了嗎

涉足社群團購的所有巨頭中，滴滴最早佈局這一市場。在此之前，更多是興盛優選之類的區域性玩家。

作為出行領域的網際網路企業，滴滴是典型的依靠資本，補貼燒錢建立起行業優勢的玩家。而在社群團購這一領域，滴滴也延續了此前網約車大戰時的補貼策略，但於社群團購這一嚴重供給過剩且涉及民生、低集中度的行業而言，這幾乎行不通。

一方面，滴滴核心業務是打車，缺乏零售基因，難談業務協同效應。同樣是補貼換量，團購給美團和拼多多帶去了新使用者，這最大程度上拉低了平臺的獲客成本。但滴滴的網約車業務和社群團購的消費場景差得有點遠，缺乏接近性，導流和承接落地流量的效果都不太好。美團燒錢補貼拉動的使用者，可以推動外賣、閃送甚至是酒旅業務，拼多多則可以帶動自身電商 GMV 的增長。而滴滴得到的僅是虧損。

另一方面，社群團購的本質是零售，其核心競爭力更多在供應鏈管理和精細化運營。儘管團購滿足的是一種計劃性需求，以銷定採，但其損耗也不低，且由於採購、倉儲、物流配送及到站等中間涉及環節過多，業務模型更難跑通、更難實現盈利。

此外，團購外表下的生鮮生意並不好做。以成本控制和精細運營而出名的永輝超市為例，其近三年的淨利率也僅分別為 1.41%、1.71%、1.77 %。今年年中上市的每日優鮮和叮咚賣菜，也遭遇了資本市場冷遇，股價跌跌不休。

美團、拼多多對社群團購業務一直堅定，更大的意圖還在構建並更新自身流量體系，以及帶動其他業務協同發展。而於滴滴而言，團購不僅引發了虧損，變現效率低，短期內更是難以實現盈利。如今，趨嚴的政策、消失的補貼和亟待提升的履約服務能力，這些均使得橙心優選的收縮調整，成為意料之中的結果。此外，以往打車戰爭中積累下的策略，也未能在團購之一市場中奏效。

社群團購的盡頭是什麼

" 橙心優選 " 掉隊了，社群團購賽道也再那麼高歌猛進了。行業重回理性之前，新老玩家不斷汰換調整的陣痛期將會繼續。

自今年年初以來，資金不佔優勢的中小團購企業，在激烈的市場競爭中敗陣。今年 7 月，社群團購平臺 " 同程生活 " 宣佈破產，另一家社群團購公司 " 食享會 " 的 App 和小程式也相繼關停，武漢總部人去樓空。就連背靠阿里的 " 十薈團 " 也陷入裁員、業務收縮的風波。

根據 36Kr 的報道，主要社群團購平臺在今年二季度就陷入了增長瓶頸，以 " 美團優選 " 和 " 多多買菜 " 為首的平臺已連續多月增長乏力。究其原因，一方面是受季節影響，冷鏈成本增加，供應能力不足，夏季又是生鮮行業的傳統淡季；另一方面在市場監管部門 " 九不得 " 的禁低價傾銷命令下，各大平臺拉新手段實效，新使用者流入嚴重不足。

今年 5 月 16 日，招商證券釋出研報指出，這個賽道幾乎已經 " 燒掉 " 近 500 億元的資金體量，預計未來這種燒錢換增長的發展還將繼續，但燒錢並非長久之計，尤其是整個行業面臨增長瓶頸以及重大調整時，盈利就成為亟需。

在滴滴的收縮出局背後，幾乎是當下團購行業的發展通病。而眼下，一番激烈競爭過後，社群團購能否產生巨頭，這更大程度上還是看盈利可能性的探索。眼下，裁員、區域收縮，都只是縮小經營虧損的一種手段。

滿足 " 計劃性消費需求 " 的團購模式，成立的一大前提是有足夠的訂單規模。只有滿足這一點，平臺才可能具備在上游市場議價的能力，繼而才是高品低價和品牌知名度。但這些對仍在探索盈利路徑的社群團購企業而言，尤為艱難。

拼多多和美團的資金實力雄厚，未來必定會繼續培育市場。但在現階段的發展境況之下，拼多多和美團也才開始迴歸商業常識，計算投入產出比（ROI），今年 5 月，拼多多財務副總裁馬靖曾表示，對 " 多多買菜 " 的投資持有謹慎的態度。美團 CEO 王興也在前不久的財報電話會議中表示，未來公司會密切關注並評估美團優選業務長期的 ROI。

此外，團長作為團購鏈條上的關鍵一環，服務態度的優劣直接決定企業市場規模及佔有率的大小，這與加大倉儲物流基礎設施建設同等重要。因此，未來進一步加強團長的服務能力，也是各大企業的當務之急。但不論如何，從 " 拼補貼 " 到 " 拼運營 "，從 " 無序混戰 " 到 " 合規求質量 "，此外，團長作為團購鏈條上的關鍵一環，服務態度的優劣直接決定企業市場規模及佔有率的大小，這與加大倉儲物流基礎設施建設同等重要。因此，未來進一步加強團長的服務能力，也是各大企業的當務之急。但不論如何，從 " 拼補貼 " 到 " 拼運營 "，從 " 無序混戰 " 到 " 合規求質量 "，網際網路慣用的商業思維正在離這個關乎百姓 " 菜籃子 " 的生意，越來越遠。