Keep產品策略

1、提煉使用者核心驅動力，穩固核心使用者

隨著時代的發展，人們越來越重視健康，分享每天的運動情況，以及微信步數等，彷彿大部分人所追求的自律，就是想要的生活。但是網上教程雖豐富，還是有許多人分不清科學健身和偽科學健身。健身的痛點也是越來越明顯：動作不規範，總是能夠感受到其他人投來的奇怪的目光器材不懂如何正確使用沒有科學的健身計劃，效果不明顯。最重要的一點是，就算找到了靠譜的教程，也不一定適合新手，很多新手也在放棄的邊緣徘徊。

Keep就是專注了這個痛點，品牌策略規劃從公眾號轉變為線上的健身App產品。主打線上室內健身課程，品牌定位就是“移動健身教練”

Keep在2016年5月就有了3000萬註冊使用者。因為單純的工具屬性是維持不了使用者的忠誠感，所以Keep就打出了品牌第一站——【自律給我自由】。

Keep為什麼不打【移動健身教練】的功能牌，而要打出【自律給我自由】的精神牌呢這是因為使用者使用不同品類App的驅動點不同。

比如短視訊APP關注內容是傾向生活，搞笑，酷帥，並與自己息息相關，最好能夠引起共鳴購物APP人們會在意品質和價格而健身、運動APP，尤其是一個健身社群，則更關注，專業性，是否志同道合。

走出家門就能運動，為什麼還要選擇一款運動APP呢這裡面的核心驅動力是「凝聚志同道合的人」。

從最初「哪有人天生如此，只是我們天天堅持」，激勵人們開啟自律生活，到「怕就對了」，通過號召所有通過健身而尋找自律中自由的人，讓他們以使用Keep為自豪，鼓勵大眾追求和體驗人生的諸多可能性，願意表達和分享這種很硬核的態度，再到「這都算 Keep」，降低運動門檻，讓大家真正享受生活，享受運動的樂趣。吸引了更多運動愛好者加入這個「聯盟」，有力的穩固了核心使用者，「自律給我自由」也成為 Keep 一直倡導的精神核心。

2、抓住高速增長點，拓展使用者圈層

品牌策略規劃到一定的程度，Keep需要擴充套件自己的使用者圈層，已佔領了健身領域的絕對優勢之後，就要去尋找下一個告訴增長點。

Keep成功打破了時間、金錢和習慣的運動阻礙，相較於傳統健身房，使用者不用購買昂貴的器械，也不用辦健身卡或是大費周章的請健身教練。就算是在簡陋的大學宿舍或是出租房的空間，只要通過智慧手機螢幕，就能實現健身。

Keep在2017年，在產品功能和UI上進行了全面升級，從一款記錄運動資料的健身工具迭代為涵蓋飲食指導、騎行、健身、商城、跑步、記步、運動直播等功能的運動平臺。這個時候的Keep的使用者積累雖然已經過億，但針對使用者的競爭依然很烈。

根據易觀的資料，2018年線上運動領域活躍使用者在全網中的滲透率僅為6.98%，不僅要拉新，還與其他APP競爭存量使用者。因此，Keep要抓住增量品類，快速從產品、運營和品牌進行拓展。

3、成就“新一代運動品牌”崛起，Keep“自由攻心”

Keep正在從更多的地方探討“自律給我自由”裡的「自律」，轉向對「自由」的探討。當企業能夠承擔起引領全球年輕一代生活方式的角色，他們就不再是潮流的追隨者，而是制定者與引領人。

今年3月，Keep從一家純粹的移動網際網路公司變成了一個具有科技互聯屬性的運動科技公司。完成了戰略升級。這是對“新世代”使用者的擁抱，也是對“新時代”運動品牌在產品和服務層面全面升級的落地。

自2016年起，“這都算Keep”、 “這都算Keep”、 “自律給我自由”…… 從詮釋對運動的執著和努力、鼓勵運動愛好者流汗堅持，到將運動貼近大眾生活，採用陪伴式課程教學和移動社交，讓使用者更容易在被動接受資訊的網路環境下獲得連線和互動的幸福感，Keep的品牌戰役不斷出新。

Keep品牌策略規劃的最終目的是一個幫助人自律的工具，但更重要的長期利益是便捷使用的功能性自由和一種從體魄強健昇華到人生選擇層面的廣義自由，從倡導自律到解讀自由裡面，不只是一個既有認知的問題。Keep把中心轉移到“自由”，實質上解放了品牌的創意表達：在品牌聯想層面，對“自由”這樣寬泛的概念可以無限解讀，把想象的空間變得更加廣泛。

Keep在這五年中將 “自律給我自由”的精神核心深埋進使用者心裡，通過循序漸進的演繹和不斷重新整理的“存在感”，並逐步塑造出一個更加清晰、明確的運動品牌形象。

不管是從服務模式還是品牌發展的路徑來回望Keep品牌策略規劃的成長路徑，通過把握恰當時間的傳播點，逐漸建設使用者心智，逐步完善運動解決方案，並軌品牌營銷和產品服務，構築屬於Keep特有的商業壁壘，這才是Keep得以在行業中制勝的關鍵。